Premium zamka 

Bijela zvjezdica u narandžastaskoj (deminutiv of narandžasta) pozadini koja je ovih dana osvanula na portalu Vijesti označava veliku prekretnicu u poslovnom modelu kompanije Daily press, koja upravlja Vijestima. Naime, u skoroj budućnosti počećemo da plaćamo sadržaj na jednom od najčitanijih portala u Crnoj Gori. Prava  marketing poslastica kojom ćemo se pozabaviti u ovom tekstu a kojom ćemo se oladiti na plus 40.

Izvori prihoda Vijesti

Vijesti imaju dva izvora prihoda: prihodi od reklama (on line i print) i prihode od prodaje novina (samo print). Prihodi od reklama se ostvaruju preko B2B (business-to-business) modela – prodaja reklamnog prostora kompanijama koje za to plaćaju određenu cijenu. Drugi izvor prihoda se ostvaruje preko B2C (business-to-customer) modela – prodaja štampanih novina građanima.

Prema dostupnim podacima i informacijama iz samih Vijesti, prihodi koje kompanija ostvaruje u kontinuitetu padaju. Menadžment sa pravom želi da stvori nove izvore prihoda (u ovom tekstu nećemo se baviti pričom oko politike i uticaja iste na medije).

Analiza dostupnih podataka

Prema riječima urednika “Štampano izdanje “Vijesti” dođe u ruke najmanje 30.000 čitalaca svakog dana, a stvorili smo daleko najposjećeniji i najkvalitetniji novinski portal u zemlji i jedan od boljih u regionu, kome pristupi oko 80.000 korisnika dnevno”.

Za model pretplate koji Vijesti žele da uvedu, veoma je važno razjasniti dvije stvari. Prvo, da li je pojam čitalac jednak pojmu kupac? Sve su prilike da nijesu, obzirom da prihodi od prodaje štampe padaju. Drugo, da li portal Vijesti zaista ima 80.000 jedinstvenih korisnika dnevno ili portal Vijesti ima 80.000 posjeta dnevno. Razlika je značajna – ovo drugo znači da jedan korisnik može pristupiti nekoliko puta portalu u toku dana, što znači da je broj jedinstvenih korisnika značajno manji. Samim tim, ciljna grupa kojoj se želi prodati Premium paket je manja.

U tekstu kojim se pravda uvođenje Premium paket, dalje se kaže sljedeće: “Od Korijere dela sera do Njujork tajmsa, od Frankfurter algemajne cajtunga do Gardijana – sve novine, čak i ove najveće, na najbogatijim tržištima, suočavaju se sa dilemama i rebusima koje donosi online revolucija.”

Da bi analiza imala i konkretan kvantifikovani iskaz, malo smo se pozabavili slučajem Njujork tajmsa i njihovog modela pretplate koji su uveli 2011. godine. Prema podacima iz finansijskih izvještaja Njujork tajmsa za 2013. godinu, prihodi od prodaje novine (uz uvođenje modela pretplate), povećali su se za 3,7% (sa 795 miliona dolara na 824 miliona dolara), ali su prihodi od reklama pali za 6,3%, (sa 712 miliona dolara na 667 miliona dolara). Ukupan rezultat uvođenja sistema pretplate je minus od 15 miliona dolara! 

Dodatno, u 2012. godini, prihodi od on-line reklama su iznosi 170 miliona dolara ili  četvrtinu ukupnih prihoda od reklama. Iste godine, na nivou SAD-a, prihod od on-line reklama povećao se čak za 17%. Ako primijenimo trend sa tržišta SAD-a na Njujork tajms, njihovi prihodi bi trebali da budu veći za 17% i iznosili oko 200 miliona dolara. U realnom životu se dogodilo da su prihodi od on line reklama Njujork tajmsa pali za 4,3%. Pogađate – zbog smanjenja broja posjetilaca portalu. Glavni uzrok – uvođenje pretplate na on-line izdanja.

Menadžment Vijesti bi trebao da zna zlatno medijsko pravilo: oglašivači su spremni platiti više za potrošače nego što su potrošači spremni platiti za sadržaj.

Crno(gorsko) tržište

Crna Gora ima 600.000 stanovnika. IT pismenost većine Crnogoraca i nije baš na zavidnom nivou. Uz to, čisto sumnjamo da će većina čitalaca iz regiona biti zainteresovana za stanje u Crnoj Gori bez obzira na činjenicu da su Vijesti “prvi medij po pravovremenom, objektivnom, nezavisnom, etičkom i kritičkom izvještavanju, te činjenici da za nas nema nedodirljivih ni tabu tema.“

Dakle, portal Vijesti je ograničen na veoma malo tržište koje baš i ne voli da plaća nešto godinama besplatno koristi.

Imajući u vidu gore navedeno, postavlja se nekoliko ključnih pitanja:

1. da li su u menadžmentu Vijesti sproveli neku anketu o Premium paketu među registrovanim članovima ili putem socijalnih mreža?

2. da li su u menadžmentu Vijesti svjesni da većina ljudi u Crnoj Gori, uključujući tu i njihovu čitalačku publiku, ne umije/ne želi/ima strah/nema novca da plati Premium paket?

3. da li je rađena scenario analiza za slučaj pada broja posjeta portalu Vijesti, zbog čega će sasvim sigurno padati prihodi od on-line reklama (kao u slučaju Njujork tajmsa)?

4. da li se prati intenzivan fokus IT giganata (Facebook, Twitter, Apple, Google) koji žele da iskoriste svoju platformu za uvezivanje informacija od medijskih kuća?

Zaključak i preporuka

Na kraju ove kratke analize koja može biti znatno duža, nećemo se baviti analizom sadržaja Vijesti i sljedećim stavom:  “Zato smo suočeni sa paradoksalnom situacijom – da nikada nije bio veći uticaj i čitanost naših izdanja a manji prihodi koji osiguravaju kvalitet novinarstva na koji smo navikli javnost.”

Umjesto analize sadržaja Vijesti, mišljenja smo da kvalitet i kvantitet u medijskom biznisu gotovo nikad ne idu jedno uz drugo. Svjedoci smo da se tabloidizacija društva dešava upravo kroz brojna kolažna izdanja koja muškarci uglavnom čitaju jednom rukom. Takve štamparske greške pogrešno nazvane novimama nemaju nikakav kvalitet ali imaju kvantitet koji im, paradokslano ali istinito, stvara prihod. Sa druge strane, zbog generalne plitkosti građanstva, omogućenom kroz laku dostupnost raznim informacijama ama-baš-ni-od-kakvog značaja, kvalitetni mediji gube čitalački auditorijum (mora li se napisati da čitalački auditorijum mora biti – kvalitetan?) što za posledicu ima, paradoskalno ali istinito, pad prihoda. Prosječan građanin nema vremena za čitanje  teksta koje traje duže od 3 minuta; važna je sveopšta (ne)informisanost koja homo sapiensima  omogućava perverzan osjećaj mirođijskog poznavanja svih mogućih tema, uključujući i nuklearnu fiziku o čemu se bez pordona može intenzivno diskutovati uz kafu.

Primjer: Ovu sliku će čitaoci bolje zapamtiti nego ovaj tekst.

Da rezimiramo: to što su Vijesti najčitanije ne znači i da su najkvalitetnije. Tu leži osnovna pogrešna premisa uvođenja Premium paketa. Ko želi kvalitetnu informaciju, platiće je bez obzira na njenu cijenu. Sa druge strane, onaj ko želi da bude informisan tu svoju potrebu će zadovoljiti na nekom drugom portalu, potpuno besplatno.

Vjerujemo da će menadžment Vijesti dobronamjerno protumačiti ovu analizu i još jednom razmotriti uvođenje Premium paketa pretplate na on-line izdanje kako se ne bi desilo da im prihodi dodatno padaju. U ovom slučaju, alibi za sigurni pad prihoda od on-line reklama ne postoji.