Case study – Crnogorski Telekom

Telekom je jedna od najprofitabilnijih kompanija u Crnoj Gori. Iz tog razloga, a i iz Telekomovog poziva da podijelimo doživljaj, odlučili smo se da uradimo ozbiljnu analizu poslovanja Telekoma na osnovu brojnih dostupnih dokumenata od kojih je ključni revizorski izvještaj Telekoma za 2012. godinu.

Inače, ovako radimo analize za naše potrebe naših klijenata – ulazimo u suštinu finansijskih izvještaja, obraćamo pažnju na sve direktne i indirektne uticaje na poslovanje, povezujemo sve dostupne podatke o poslovanju klijenata i njegovih konkurenata, informišemo se o regulatornom okviru i njegovom uticaju na poslovanje. Na osnovu ovako urađene analize, našim klijentima dajemo savjete o restrukturiranju kompanije, pravilnim projekcijama poslovanja, planiranju realnog toka gotovine, snižavanju finansijskih troškova, odnosu prema kupcima i dobavljačima, kao i strateškog savjetovanja o glavnim pravcima razvoja kompanije.

Naravno, zbog širokog auditorijuma kojem se obraćamo fokusiraćemo se samo na glavne stavke iz Telekomovog revizorskog izvještaja. Obzirom na obimnu materiju, finansijski izvještaj moramo obrađivati parcijalno. Danas obrađujemo prihode – priča koja će sigurno biti zanimljiva sa stanovišta razumijevanja suštine poslovanja Telekoma.

Prihodi Telekoma

Telekom generiše prihode po osnovu prihoda od mobilne telefonije i fiksne telefonije u koje spadaju i pružanje internet usluga kao i prodaja opreme, pored standardne usluge fiksne telefonije.

Ukupni prihodi u 2012. godini iznosili su 114 miliona eura i to od fiksne telefonije 63,1 milion eura, dok su prihodi od mobilne telefonije iznosili 50,9 miliona eura. Ukupni prihodi su od 2010. godine godine pali za 4,4 miliona eura, što je linearno smanjenje od 3,7%. Najveći pad je u segmetu mobilne telefonije, dok su prihodi po osnovu fiksne telefonije na istom nivou.  Laički govoreći, pad prihoda od 3,7% za dvije godine i nije neki znak za uzbunu; ovaj pad se može “ispeglati” korekcijama u rashodima (na žalost, najčešće se vrši optimizacija ljudskih resursa ili smanjenje broja zaposlenih kroz socijalni program).

Ipak, iza ovako blagog pada prihoda, krije se problem kojim se menadžment Telekoma već bavi u dužem vremenskom periodu kroz realokaciju prihoda. Iz tog razloga obratićemo pažnju na ključne segmente prihoda Telekoma, kako bi objasnili u kom pravcu menadžment Telekoma strateški razmišlja.

Segmentacija prihoda

Najveći dio prihoda Telekoma dolazi od post paid usluga mobilne telefonije – 22 miliona eura. Iako padaju prihodi od telefonskog saobraćaja (7,8% za dvije godine), Telekom nadomješta ovaj pad povećanjem prihoda od pretplate (povećanje od čak 26,7% za poslednje dvije godine).

Drugu najveću stavku u prihodima čine prihodi u segmetu pre paid  usluga koji iznose 14,6 milona eura. Ova stavka bilježi pad od 7% u odnosu na 2010. godinu.

Začudićete se, ali treći najveći dio prihoda Telekoma se odnosi na prihode od dolaznih međunarodnih poziva u fiksnoj telefoniji, a koji su iznosili 13,1 milion eura. Ovi prihodi su pali za čak 21% u odnosu na 2010. godinu i  dosta govore o navikama potrošača koji i dalje u značajnoj mjeri koriste fiksni telefon. Trend pada je značajan i u kombinaciji sa promjenom u navikama potrošača koji sve više koriste pametne mobilne telefone, ovaj segment prihoda predstavljaće značajan izazov za menadžment kako bi zadržali planirane nivoa profita. Nije naodmet pomenuti da će se cijene roaminga snižavati kako Crna Gora bude bliže EU, kada će se potpuno ukinuti, imajući u vidu regulativu koja u EU stupa na snagu krajem naredne godine.

Kao što primjećujete, ključni segmenti prihoda Telekoma nemaju pozitivan trend (izuzev prihoda od pretplate u post paid segmetu). Kako Telekom nadomješta pad prihoda iz ključnih segmenata? Povećanjem prihoda od ADSL-a, IPTV-a (Extra TV), kao i od prodaje opreme i telefona. Ovi segmeti prihoda rastu. Kako je po podacima Telekoma broj ADSL u 2012. godini korisnika iznosio 74.400, to znači da je svaki korisnik prosječno godišnje platio 156 eura za ovu uslugu. Extra tv je koristilo 61.800 pretplatnika, svaki od njih je platio 97 eura godišnje za korišćenje ovog servisa; ukupno, svaki pretplatnik je platio 253 eura za godinu dana samo za ove usluge.

Već smo napomenuli da prihodi od mobilne telefonije imaju negativan trend. U padu su ključni podsegmenti – prihodi od mobilnog saobraćaja kako u post paid, tako i u pre paid-u. Ono što zabrinjava je pad od interkonekcije koja je u manja za 2,9 miliona eura u odnosu na 2010. godinu, što iznosi 25%. Ovakav pad prihod Telekom nadomješta povećanjem pretplate u post paid segmetu kroz povećanje pretplate i uvođenja pametnih telefona u ponudu, koju mogu da generišu povećani prihod.

Zbog čega padaju ukupni prihodi Telekoma?

Paradoksalno zvuči, ali objašnjenje za pad prihoda leži u povećanju prodaje pametnih mobilnih telefona. Povećanjem prodaje pametnih telefona, istovremeno padaju prihodi od telefonskog saobraćaja (sms i pozivi), zbog pojave aplikacija za mobilne telefone koje omogućavaju besplatne pozive i poruke (Viber, Whatsapp, Skype). U ekonomiji, ovo nazivamo kanibalizacijom prihoda, jer pružanjem jedne usluge kompanija povećava prihode od te usluge, ali umanjuje prihode od usluga koje već postoje.

Možemo očekivati ovakav trend pada prihoda i u narednom periodu; Telekom će sve više morati da se fokusira na mobilnu telefoniju i internet usluge, dok će ključni segment prihoda vremenom postati prodaja opreme i ICT prihod. Več vidite reklame da Telekom širi svoju ponudu  u prodaji opreme – poslednja u nizu je reklama za kupovinu bicikala na rate preko Telekoma. Pored toga, pojačana konkurencija od strane Telenora i M: tel-a će dovesti do dodatnog snižavanja cijena usluga za mobilne usluge; istovremeno, BBM predstavlja dodatnu konkurenciju Telekomu u internet servisu.

O ostalim pokazateljima poslovanja Telekoma pišemo u narednim postovima.