Kanibalizam Našeg Volija

Ne brinite, ođe ne pišemo o ljudskim kanibalima, no o pojavi koja je zahvatila naš najveći domaći maloprodajni lanac – Voli trade.

Sa preko 200 miliona eura godisnjih prihoda, ogromnim investicijama u proteklim godinama i preko 2.000 zaposlenih, sasvim je sigurno da Voli postaje zanimljiv svim finansijskim ali i drugim analiticarima.

Najavljujući našu buduću orijentaciju, u ovom tekstu bavićemo se strateškim marketingom kompanije Voli trade. Naravno, na Naš način 🙂

Kanibalizacija brenda je pojava koja se javlja kada prodaja jednog brenda raste na uštrb drugog brenda istog vlasnika.  Upravo se to događa od 27.11.2017 godine u Crnoj Gori kada je ponovo otvoren (renoviran) Naš diskont. Ukupno 0,1% ljudi u Crnoj Gori ne zna da je Naš diskont u stvari pod-brend kompanije Voli trade.

.

.

Posljednjih dana bombardovani smo agresivnom kampanjom kojom Voli valjda želi da istakne da je Naš diskont jeftin (što i vrapci ispred tv ekrana ne znaju). Odmah nakon ove reklame, slijedi paralelna reklama o kvalitetu u prodavnicama Voli. Ko god donosi odluku o reklamama (ne o marketingu!) Voliju, trebalo bi da zna da kvalitet i niske cijene nikako ne idu jedna uz drugu. U slobodnom prevodu, Voli bača pare na duple reklame istovremeno brkajući kvalitet i niske cijene čime stvaraju konfuziju kod potrošača. Što bi potrošač skuplje plaćao isti artikal u jedan od 50 i kusur Vojila kad ga može jeftinije naći u jednom Našem diskontu?

Što li se to događa u najvećem crnogorskom retaileru? Da nisu poluđeli, imaju viška para u marketing budžetu  ili je pak nešto treće u pitanju?

Za pravilno razumijevanje ove marketing zavrzlame, malo da vrnemo film unazad i postavimo kontekst priče. Naime, u poslednjih par godina uprkos uvjeravanju da je u Crnoj Gori sve sjajno i bajno, definitivno pada kupovna moć građana što se najbolje vidi, gle čuda ne u zvaničnoj statistici, već – na policama supermarketa. Skuplje brendove ubrzano mijenjaju jefitniji – u Voliju je očigledna prisutnost brenda Dobro koji pokriva različite kategorije i u definitivnoj je ekspanziji. U budućnosti, možete sigurno očekivati zatvaranje nekoliko prodavnica Voli u Glavnom gradu zbog manjeg prometa u njima jer se ljudi polako  ali sigurno sele u Naš diskont.

.

.

Dodatno, u kontekstu ove Naše male diskontne marketing priče, vrlo je vjerovatno da će Voli u 2017. godini zabilježiti rast prihoda. Međutim, mnogo važnije od rasta prihoda (kvantitet) je struktura prihoda (kvalitet). Naravno, podaci o strukturi prihoda nisu javno dostupni ali se može zaključiti da će prihodi od jeftinijih brendova biti značajno veći u ovoj godini, što je jasan signal za buduću strategiju razvoja Volija.

.

.

Treću dimenziju Našeg konteksta daje priča o konkurenciji. Rapidno širenje niskocjenovnog hipermarketa HDL u smislu prisutnosti na tržišta i rastu prihoda, definitivno je bio znak za uzbunu u menadžmentu Volija. Naše je skromno mišljenje da je Voli zakasnio makar dvije godine u smislu pravovremene zamjene skupljih brendova, što je HDL lagano iskoristio i otvorio tržište jeftinih brendova. Pri tome, naglašavamo da je profitna marža na jefitnije brendove ista ako ne i veća u odnosu na etablirane brendove! 

.

.

Na kraju, što sve ovo znači za Našu priču? Menadžment Volija će morati brzo da odluči da li će njihova kompanija ići u pravcu podizanja kvaliteta asortimana (koji prati i veća cijena) ili će nastaviti da mijenjaju skupe brendove jefitnijim uz zatvaranje ili rebrendiranje niskoprofitabilnih prodavnica.

Kanibalizacija koji Naš diskont radi Voliiju je pitanje koje može uzdrmati biznis od 200 miliona eura. Dok ne smisle što će da rade, toplo preporučujemo reklamnom timu Volija da prestane da izaziva konfuziju kod potrošača poistovjećujući kvalitet i najniže cijene.

.