Eklektični slučaj Hard Rock Cafe-a

Otvaranje prvog Hard Rock-a na brdovitom Balkanu prijeti da se pretvori u sirovo ispoljavanje finansijskih niskih strasti, kombinovanih sa pokoj(n)om visoko-(ne)moralnom lekcijom o kvalitetu hrane u “rokerskom” McDonaldsu. Čuvenim crnogorskim bajanjem, predviđa se krah pomenutog lokala uz doskočice svojstvene biznis-palanačkom mentalitetu. Patriotski nastrojene, pomalo nas zbunjuju negativni komentari obzirom da je u crnogorskoj himni opjevana ljubav prema ovoj kafani (Hard Rock u prevodi znači Tvrdi Kamen; sjetimo se stihova himne “volimo vas brda tvrda…”).

Dok se masa utrkuje u izvođenju što većeg broja površnih zaključaka o tome da li Podgorici treba Hard Rock Cafe ili ne, te da li su cijene (ne)prilagođene kupovnoj moći građana, mi odlučismo da od ovoga napravimo marketinšku studiju slučaja iliti case study (za neupućene, case study predstavlja instraživački metod koji se na detaljan način  bavi određenom pojavom ali i ukupnim kontekstom u kojoj se ta pojava dešava).

Kako bi začinili ovu finu marketinšku čorbu, besramno smo iskoristili filozofski pristup nepopulanog naziva eklekticizam čija je glavna osobina da se ne drži ni jedne rigidne paradigme postavljenih pretpostavki ili zaključaka, već stvara višestruke teorije kako bi stekao uvid u fenomen, ili primjenjuje samo određene teorije u određenim slučajevima. (citiramo Wikipediu).

Kada bi ljubitelji vinobranskog hamburgera (koji u maloprodaji košta jedan euro, pitajte se zbog čega prim. aut.) pravilno razumjeli ekonomiju i podsciplinu zvanu marketing (ne ekonomskopropagandni program, nego baš marketing), shvatili bi da je otvaranje lokala ovog tipa u Atlas Capital Centru (ACC) – genijalan potez.

Zbog čega, pitate se? Otvaramo diskusiju.

Činjenice u slučaju

Velelepni ACC je počeo da se gradi  2008. godine. Po planu, treba da ima impresivne gabarite:

1. ukupno 93.000 kvadratnih metara;
2. 13.000 kvadrata stambenog prostora;
3. 12.980 komercijalnog prostora;
4. 40.000 kvadrata poslovnog prostora, od čega hotel zauzima 8.500 kvadrata.

Kako su tadašnji suvlasnici reklamirali ovaj zaista grandiozni projekat? Nije da se nisu, oprostite na izrazu, isprsili u reklamiraju Atlas Capital Centra. Najprsatija svjetska čuvarka plaže, Pamela Andreson, u julu 2009. godine je bezuspješno doplivala (možda i doronila) na bovi do Crne Gore i poslovno bezuspješno promovisala ACC (usput je ušla polugola u kabinet kod tadašnjeg gradonačelnika koji je propisao čuveni dres kod u Opštini, prim. aut.). Izgleda da se kupci kvadrata ACC-a nijesu previše napalili na kvazi-porno šou olinjale starlete iz nedavnih devedesetih.

Sjetimo se i blijedog pokušaja balkanske porno dive Severine da “razradi” Atlas Capital Centar iz 2010. godine. Elem, “djevojka sa sela” je mučki iskoristila ACC i  snimila jednu pjesmicu u – pogađate – krevetu. Prilično neuvjerljivu, ako se što muzički pitamo.

Posmatrajući gore navedeno, možemo zaključiti da je marketing tim tadašnjeg ACC imao fetiš na video zapise; da su pažljivije istražili istoriju popularnosti dragih nam gošći, shvatili bi da su dotične umjetnice momenat slave stekle na brodu, što se baš i ne uklapa sa filozofijom stambeno-poslovnog kompleksa kakav je ACC.

Činjenice, ali sad stvarno

Ajmo malo da uozbiljimo priču i konstatujemo nedavnu prošlost projekta ACC:

1. Stoprocentni vlasnik projekta Atlas capital centra je od prošle godine poznata i finansijski moćna Abu Dhabi Financial Group (ADFG)
2. Problemi sa ADFG kojima se srela prilikom preuzimanje projekta su brojni:
   1. ogromna investicija koja kasni sa izgradnjom;
   2. brojni pravni problemi sa kupcima stanova i zakupcima poslovnih prostora;
   3. finansijski problemi partera u investiciji;
   4. Neadekvatan marketinški i prodajni pristup bivšeg partnera u poslu;
   5. Kašnjenje u izgradnji od nekoliko godina dovodi do lošeg imidža investitora u crnogorskoj ali i javnosti u Abu Dabiju, čime se ugrožava njegov kredibilitet;
   6. Brojna odlaganja pompeznog otvaranja ACC-a dovode su sumnju sposobnost investitora da završi projekat.
3. Drastičan pad kupovne moći potencijalnih kupaca stanova u ACC iz Crne Gore i regiona;
4. ACC, kao jedan od najljepših stambeno-poslovnih objekata u regionu, već nekoliko godina zjapi sablasno prazan;
5. Slaba prodaja stanova sa  cijenom od 2.850 eura po m2 ;
6. Ogromno ulaganje od preko 100 miliona eura može biti dovedeno u pitanje.

Potezi investitora

Šta u tom slučaju investitor ovakvog renomea može da uradi? Da pusti da mu propadne projekat u koji je uložio ogroman novac ili da inovira biznis model kroz definisanje novog marketing pristupa?

ADFG je napravio sljedeći set poteza:

1. ubrizgava finansijsku injekciju kojim završava projekat;
2. potpuno mijenja menadžment projekta;
3. promptno otkupljuje stanove od kupaca koji godinama čekaju na useljenje kako bi makar djelimično povratio ukaljani imidž;
4. stanove prodaje na novim tržištima po cijenama koje su značajno više od onih po kojim ih kupuje;
5. istovremeno radi na simultanom otvaranju svih poslovnih prostora koje izdaje kompanijama uz čiju podršku ACC ne bi zaživio.

Na kraju, kao krajnju komplementarnu aktivnost, otvara Hard Rock Cafe, jedini na Balkanu!

Investicija u Hard Rock Cafe

Prema dostupnim podacima, početna investicija u otvaranje Hard Rock Cafea iznosi oko 2,25 miliona eura i ima sljedeću strukturu:

1. licenca za franšizu iznosi oko 750.000 eura
2. opremanje lokala po standardima frazšize iznosi oko 1,5 miliona eura

Ovdje ne uklljučujemo troškove operativne troškove poslovanja (nabavka,  troškove plata, poreza i doprinosa, komunalija, struje i slično). Ono što možemo sa sigurnošću napisati je da će se operativni troškovi vjerovatno “izvući” iz redovnog poslovanja, dok će samu investiciju jako teško otplatiti. Pa zašto bi neko otvorio ugostiteljski objekat za koji unaprijed zna da će teško biti isplativ?

13+ miliona razloga

Kako bi podigao vrijednost ukupnog projekta ACC-a, investitor
otvara jedan od najpoznatijih svjetskih franšiza u industriji ugostiteljstva – Hard Rock Cafe, da bi svojim novim kupcima koji nisu iz Crne Gore niti regiona, ponudio nešto što je jedinstveno na Balkanu. Otvaranje svjetski poznatog lokala pomaže u podizanju cijene kvadrata sa sadašnjih 2.850 eura na oko 4.000 eura koliko se sada stanovi prodaju. Prosta matematika: 13.000 kvadrata stambenog prostora pomnoženo sa 1.000 eura dodatne prodajne cijene iznosi 13 miliona eura dodatnih prihoda za novog vlasnika. Da ne pričamo o većoj cijeni za dodatnih 40.000 kvadrata komercijalnog  i 12.980 kvadrata poslovnog prostora.

Poštovani čitaoče, matematika i logika je prosta. Kao što vidiš, gosti lokala nijesu jedina ciljna grupa za vlasnike ACC-a; oni su uložili dodatna sredstva od oko 2,25 miliona  u Hard Rock Cafe franšizu kako bi podigao vrijednost ukupnog projekta za preko 13 miliona eura sa posebnim naglaskom na rebrendiranje  ACC i njegovo pozicioniranje na svjetskom tržištu nekretnina. Tako koncipiranim marketing pristupom, cijena kvadratnog metra ACC-a u prodaji i zakupu se povećava, čime se investicija otplaćuje znatno brže.

Dakle, dok pišeš negativne komentare na društvenim mrežema o cijenama u Hard Rock Cafe-u ili grickaš burger bez vinobrana od 9,5 eura, imaj na umu da u svim poslovima koje radiš ili planiraš raditi moraš sagledavati širu sliku i kontekst.

Čist eklektizam.