Monthly Archives :

March 2015

Savršen marketing

150 150 Milos2

Kakva priča za marketing sladokusce – Apple, najvrijednija kompanija na svijetu, devetog marta objavila je svoj najnoviji proizvod – Apple Watch. Da ne gubimo vrijeme na tehnologiju, kreativnost i inovativnost samog proizvoda; fokusiraćemo se na marketing strategiju koju je Apple pripremio za Apple Watch. Za nas, Appleova cjenovna strategija za Apple Watch je nevjerovatan miks stare dobre marketing škole i revolucije u pristupu lansiranja novog proizvoda.

Činjenice

Apple Watch će se prodavati u tri kolekcije: Apple Watch, Apple Watch Sport i Apple Watch Edition. Definisane su dvije veličine sata za sve tri kolekcije – 38 i 42 milimetra dijagonale. Možete birati između šest kaiševa za Apple Watch (ukupno 24 ukoliko uključimo boje i veličine kaiša).

Apple je definisao sljedeći raspon cijena za svaku kolekciju:

1. Apple Watch Sport: od 349 do 399 dolara, u zavisnosti od veličine sata;

2. Apple Watch: od 549 do 1099, u zavisnosti od veličine sata i vrste kaiša;

3. Apple Watch Edition: od 10.000 do 17.000 dolara, u zavisnosti od veličine i vrste kaiša. Broj primjeraka će biti limitiran.

Ajde da budemo malo hrabri i predvidimo sljedeće: svi satovi iz najskuplje kolekcije, Apple Watch Edition, biće prodati u rekordnom vremenu.

Naravno, ne dajemo olako ovakve prognoze; iza ove tvrdnje stoji detaljna analiza koju dijelimo sa vama.

Perferktan miks tradicionalne i inovativne marketing strategije

Kao što ste pročitali, Apple Watch je pozicioniran u tri cjenovne kategorije. Najjeftiniji, Apple Watch Sport košta 349 dolara, model AppleWatch košta 1.099 dolara, dok najskuplji, Apple Watch Edition, može koštati čak 17.000 dolara. Apple Watch Edition (Zlatni Apple sat) košta čak 49 puta više od najjeftinijeg, Apple Watch Sport modela?! Ovakva cjenovna strategija je sigurno bez presedana u svijetu biznisa – najvrijednija svjetska kompanija prodaje proizvod istih tehničkih karakteristika sa ogromnim cjenovnim rasponom. Rizik koji Apple preuzima sa ovakvim načinom lansiranja novog proizvoda je ogroman.

Postavlja se pitanje kako će Apple prodavati proizvod koji košta čak 49 puta više od osnovnog modela, pri cemu je tehnologija u oba sata – ista? Pomoći ćemo vam da razumijete ekipu iz Kupertina; uvjerićete se da su perfektno pozicionirali proizvod koji prodaju 17.000 dolara.

1. Zamislite neki proizvod koji ima sljedeće karakteristike: što je viša cijena tog proizvoda, potražnja je veća; što je niža cijena, to je manja potražnja. Prilično uvrnuto, zar ne? Pa i nije baš tako – američki ekonomista Thorstein Veblen je prije više od stotinu godina shvatio da svi ljudi ne definišu isti proizvod na isti način. Za jednog potrošača, sat je samo običan proizvod koji pokazuje vrijeme; taj potrošač kupuje sat kao nužni proizvod. Za drugog potrošača, sat je statutsni simbol koji može da košta  nevjerovatnih 55 miliona dolara (The Graff Diamonds Hallucination). Da, da – 55 miliona dolara košta ovaj sat.

Zbog zadovoljavanja različitih potreba potrošača, u ekonomskoj teoriji je definisan pojam Veblenovi proizvodi; to su proizvodi koji imaju visoku cijenu i postaju statusni simboli obzirom na to da ga većina ljudi ne može imati, zbog visoke cijene i ekskluzivnosti. Veblenovi proizvodi šalju jasnu poruku o statusu osobe koja ih ima – prve asocijacije su novac, moć i uspjeh.

Zlatni Apple sat je najskuplji proizvod u Apple-ovoj ponudi i klasičan je primjer Veblenovog proizvoda. 

2. Prilikom definisanja cijena svih svojih proizvoda, Apple koristi dobro poznatu cjenovnu politiku koja se bazira na podsvjesnom odlučivanju potrošača prilikom kupovine. Naime, veća je vjerovatnoća da će potrošač prije donijeti doluku o kupovini proizvoda koji košta 999,99 eura nego onog koji ima zaokruženu cijenu od 1.000 eura. Evo i zašto: ljudi čitaju sa lijeva na desno; prva cifra koju vide najviše utiče na izbor prilikom kupovine. Dodatno, u očima potrošača proizvod koji košta, recimo, 999 eura spada u kategoriju proizvoda koji koštaju manje od 1.000 eura, zbog čega kupuju više proizvoda koji koštaju 999,99 eura nego onih koji koštaju 1.000 eura.

Jedini Apple proizvod koji ima zaokruženu cijenu je Zlatni Apple sat, koji košta od 10.000 do 17.000 dolara. Uz tako postavljenu cijenu, Zlatni Apple sat se dodatno pozicionira u percepciji potrošača kao Veblenov proizvod. 

3. Apple je do sada prodao preko 700 miliona telefona i prema poslednjim podacima, po prvi put pretekao Samsung u broju prodatih telefona. To znači da Apple ne ograničava ponudu, već proizvodi onoliko proizvoda koliko tržište može da asporbuje.

Zlatni Apple sat će se proizvoditi u ograničenim količinama, čime Apple kontroliše ponudu i pozicionira  proizvod kao teško dostupan u sadašnjosti ali i budućnosti.  

4. Apple sve proizvode prodaje u svojim radnjama i radnjama koje imaju posebnu licencu za prodaju njihovih proizvoda.

Zlatni Apple sat će biti jedini Apple proizvod koji će se prodavati i van Apple prodavnica. Naravno, prodavaće se samo u ekskluzivnim prodajnim mjestima, rame uz rame sa Rolex-om, Roger Dubuis-om, Patek Phillippe-om. Imajući u vidu astronomske cijene ovih satova, Zlatni Apple sat će  kategoriji kupaca koji kupuju u tim radnjama biti – jeftin.

 

5. Apple pravi svoje proizvode od već poznatih materijala koji su dostupni svima na tržištu.

Zlatni Apple sat se pravi od specijalne vrste zlata koju je Apple patentirao, čime se dodatno pozicionira kao ekskluzivni proizvod u očima kupaca. 

6. Prezentacija Apple Watcha je počela pričom o otvaranju radnje u Kini i najavom agresivnog otvaranja novih radnji. Ako se pitate zbog čega to rade, evo razloga: prema poslednjim istraživanjima, Apple je u 2015. godini postao najjači luksuzni brend u Kini, koja ima nevjerovatan potencijal rasta tržišta luksuznih proizvoda. Dodajmo tome i činjenicu da je ušešće brenda prilikom odlučivanja o kupovini luksuznog sata kod kineskih kupaca čak 73%.

Najviše primjeraka Zlatnog Apple sata će biti prodati u Kini, po najvećim cijenama (pogađate – 17.000 dolara).

 

Apple je u marketing strategiju Zlatnog Apple sata utkao sve: dodatni ekskluzivitet, luksuz brenda, dobro pozicioniranu cijenu, jedinstvenu proizvodnu tehnologiju, nove kanale distribucije, limitiranje tržišta. Eto zbog čega smo na početku teksta napisali da će se svi Zlatni Apple satovi biti prodati i to u rekordnom vremenu. 

Na kraju, što drugo da konstatujemo osim sljedećeg: lansiranje Apple Watch-a je primjer perfektne primjene postojećih marketing strategija i nove, hrabre cjenovne politike! Apple-ov Think different princip u punoj praktičnoj primjeni.